Qu’est ce que le CXM ?
La gestion de l’expérience client (CXM-Customer experience management en anglais) fait référence au pilotage de l’ensemble des interactions d’une entreprise avec ses clients afin de leur assurer une expérience satisfaisante.
Le CXM pour quels enjeux ?
La majorité des entreprises rencontrent des difficultés croissantes à fidéliser leurs clients qui papillonnent d’une marque ou d’un canal de vente à l’autre (showrooming). La gestion de l’expérience client constitue une réponse sûre pour les Directeurs Généraux dont la priorité est de soutenir la croissance de leur société. A l’image de Jeff Bezos qui a rendu Amazon totalement orienté clients, les entreprises renforceront leur positionnement en proposant une expérience d’achat ou d’usage satisfaisante. Elles se différencieront ainsi significativement de leurs concurrents. En revanche, les entreprises qui ne prendront pas le virage du CXM et de la transformation digitale peuvent mettre la clé sous la porte de suite. Le combat sera perdu d’avance.
Les technologies & projets du CXM
Les projets autour du CXM étant liés à l’innovation, le DSI jouera aussi un rôle clé, en plus du Directeur Marketing. Par ailleurs, le CXM ayant un impact fort sur l’organisation, les processus et les métiers, celui-ci peut totalement s’intégrer dans un programme plus large de transformation digitale. D’un point de vue technologique, les plateformes ou suites CXM sont construites à partir de modules clés : gestion des interactions, analyses & optimisations, gestion de contenu, marketing automatisé, optimisation des moteurs de recherche. De tels projets sont complexes et nécessitent un accompagnement. Des prestations de conseils, d’intégration et de maintenance permettront d’analyser et de sélectionner les technologies disponibles sur le marché, de les mettre en place et d’accompagner les changements induits.
Quelques facteurs clés de succès
Les entreprises doivent lutter contre les craintes internes de cannibalisation entre les différents canaux et réconcilier définitivement l’IT et les métiers (ex : Renault dont les ventes par Internet peuvent être en concurrence avec les ventes de ses franchises locales). Les prestataires IT devront parvenir à concilier deux forces opposées. D’une part, les utilisateurs qui évaluent rarement l’ampleur transformationnel d’une stratégie de CXM (ceux-ci ne prennent généralement en compte que l’aspect technologique). D’autre part, les éditeurs et autres partenaires technologiques qui pensent vendre la meilleure suite CXM alors qu’elle ne couvre en réalité qu’une partie du scope.
Quelques bonnes pratiques d’Amazon pour construire une expérience client
Une stratégie de CXM ne sera réussie qu’en actionnant plusieurs leviers en parallèle : le CRM- base de données de référence sur les clients, le marketing automatisé, la stratégie omnicanale, les dimensions mobile & sociale, les analyses et optimisations. Pour automatiser son marketing, Amazon a développé sa propre solution de gestion de son centre de relation client et a renforcé le traitement des emails. Son service client est ainsi devenu n°1 selon la NRF. Le groupe a aussi défini une stratégie omnicanale lui permettant de développer une expérience d’achat intégrée et cohérente sur l’ensemble de ses canaux d’interactions (web, emails, mobile ou points de vente physiques). La dimension mobile & sociale a été prise en compte : une nouvelle manière de naviguer entre les produits de la marque a été développée grâce à l’application WindowshopApp et un service client dédié est à l’écoute des clients engagés sur les réseaux sociaux (Twitter). Les analyses et optimisations permettent à Amazon de piloter l’expérience client, de réagir en temps réel et de personnaliser l’offre grâce au One-to-one marketing. Chaque étape du processus d’achat est évaluée et pilotée afin d’améliorer son taux de conversion.
Concrètement où en est-on aujourd’hui ?
Des succès ont été démontrés mais l’usage des technologies les plus modernes de CXM n’est malheureusement pas encore démocratisé. De nombreux projets sont donc encore en préparation. Une bonne chose pour l’écosystème IT !
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Aurore Goncalves (M11), Senior Consultant, Pierre Audoin Consultants
Cet article est extrait du journal MSIT Network #03.